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移动互联网很热,但广告为何卖不出好价钱?

所属栏目:移动互联网 时间:2013-12-26 来源: 作者:不详 点击:


移动互联网或许代表了未来,但目前来看,移动广告的价格仍低于印刷广告和互lian(联)网广告。
今年早些时候,知名feng(风)险投zi(资)人、有着“互联网女皇”之称的玛丽.米克尔(Mary Meeker)在年度互联网趋势报告中谈到,桌面互联网广告的有效CPM(千次展示成本)为3.50美元,而移动广告的有效CPM仅为0.75美yuan(元)。
近 期,移动广告平台Opera Softwarefa(发)布数据,公布了不同设备上移动广告的平均成本。数据显示,在所有智能手机中,iPhone平台移动广告的平均CPM最高,但仍然只有 2.85美元,明显低于桌面互联网广告的ping(平)均水平。更重要的是,Opera的估计有可能过于乐观,因为该公司主要关注移动显示广告,而不太关注移动搜索广 告。后者的CPM通常较低。

不同设备移动广告的CPM(千次展示成本)
作为对比,印刷广告的CPM最高可以达到100美元,在某些特殊案例中,移动广告的CPM会高于印刷广gao(告)和桌面互联网广告。例如,苹果2010年推出了iAd移动广告服务,最初该服务上De(的)CPM为10至15美元(具体数字取决于如何计算广告点通率)。
不过总体来看,移动广告的价格仍相对较低,这主要是由于手机屏幕的尺寸jiao(较)小,搜索广告自身价格较低,同时缺少创新的广告技术,促使广告主支出更多预算。
移动搜索广告之困
根据eMarketer的最新数据,mu(目)前,营销人员向移动搜索广告投入的预算要高于移动显示广告。不过由于多方面原yin(因),搜索广告的CPM远低于显示广告。

美国移动广告投入趋势及分布,eMarketer数据
移 动显示广告主要包括横幅广告、视频广告,以及其他富媒体广告。一般认为,这样的广告更具互动性,因此对广告主来说更有价值。而搜索广告主要出xian(现)在 谷歌的搜索结果旁。实际上,谷歌目前在移动搜索广告市场的份额高达95%。一些分析师认为,这类搜索广告效果不佳,不能很好地tui(推)动用户做出购买决策。
eMarketer 副总裁Clark Fredrickson表示:“广告主知道,消费者不太愿意通过手机购物,尤其是大宗购物,因此在桌面平台上推动电商发展的‘直接响应’广告无法被移植到 移动平台。”他认为,谷歌很清楚移动广告的转化率较低,因此只能使广告jia(价)格保持较低水平。
谷歌并未对移动搜索广告的价格趋势置评。不过 谷歌第三季度财报表明,较低的搜索广告价格拖累了每点击价格的整体水平。谷歌报告称,第三季度,付费点 击次数同比增长了33%,而每点击成本则同比下降了15%。即便如此,谷歌仍然认为移动广告取得了成功,因为营销人员获得了适当的体验。
谷 歌全球移动销售和战略主管Jason Spero表示:“尽管目前还处于发展早期,但移动平台已经显示出了极强的动力。很明显,只要采取正确举措,移动广告ke(可)以给广告主带来价值。我们看见,沉 浸式品牌建设和直接响应营销活动已经将相关性、电话和设备功能kao(考)虑在内。一旦营销人员获得适当的体验,并可以有效地衡量广告效果,那么移动广告将成为市场 的改变者。”
不过现实情况是,提供适当的体验说起来容yi(易),做起来难。问题不仅仅在于转化率较低,许多营销者也担心,移动设备尺寸较小的屏幕将使显示广告或搜索广告更加突兀,无法吸引消费者。因此,发行商和广告主不可能只是将桌面互联网上的广gao(告)尺寸缩小,他们需要重新思考策略。
营销者的犹豫
根据美国互动广告局的最新数据,美国移动广告支出今年上半年同比接近翻番,达到12.4亿美元。不过,移动广gao(告)在网络广告总支出中仍仅占7%。
Fredrickson表示:“所有人都对移动互联网感到兴奋,但目前只you(有)很shao(少)一部分广告预算被投向移动平台。人们在移动设备上花的时间很长,dan(但)花的钱却很少,这一差距将越来越明显。”

广告支出分布趋势,可看出移动广告的微乎其微
对营销者来说,犹豫的主要原因在于,移动广告技术还处于新生儿阶段。桌面互联网上的许多工具目前不适合移动平台。
Opera执行副总裁Mahi de Silva表示:“桌面互联网市场花费了15年时间才发展到目前状态。通过Cookies和再瞄准引擎,桌面互联网可以使显示广告更有趣。但这样的技术不适用于移动平tai(台)。”

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