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移动互联网:演变中的广告传递

所属栏目:移动互联网 时间:2013-12-26 来源: 作者:不详 点击:

在讨论移动互联网广告可能的变革前,我们先回顾一下广告的本意。
据 Wiki 的定义,“guang(广)告是交流的形式的一种,通常用作劝服受众(观众,读者,听众)对相关产品,主意,或服务有所行动”。
“广告由广告主支付,并且通过传统媒介如报纸,杂志,商业电视,无线电台,户外广告,邮寄,或由新媒介如网站,短Xin(信)进行传播。虽然常见的广告中政治和意识Xing(形)态的广告不需要商业报价,但da(大)多数情况下,广告的预期目的是cu(促)使客户进行商业报价”。
广告主、代理、媒介和用户构成了一个生态,我们可以得到以下逻辑关系:


传统的媒介如报纸,杂志,海报,受限于媒介物理Cai(材)料,广告主通过对发行量粗略评估用户的覆盖数和覆盖率。
传播途jing(径)为:2→4→6(广告主-媒介-用户)。
为了更高的覆盖率,广告主需要在各种媒介上投放广告,与其它业务关联性不强且性价比不高的缘故,广告主更愿意外包该业务。专业的代理应运而生,整合优化各类媒介后,服务于广告主。这时 2 有了分支 1→3(广告主-广告代理-媒介)。
无线电波的诞生引发了媒介市场的巨大变革,与以往高昂的载体相比,新生儿的装载和分发成本,成本低的惊人。接踵而至的电视,融合以往媒介在“表现力”方面的优点,通过收视率可得到geng(更)准确的覆盖率数据,媒介由此登上广告生态的zui(最)高端。
网络的出现,大大降低了信息发布的门槛和传播的成本,大型门户网站迅速成为网络中的媒介霸主,同时个人 blog 也如雨后春笋般拔地而起,形成新的小众媒介。至此广告效果衡量标准是“展示多少次”。
随着基础设施的完善和通讯资费的大幅下降,网络媒介数量激增,面对良莠不齐的媒介,按照展示衡量广告效果,与预期效果差ju(距)逐渐拉大。以 google 为首的搜索巨头,凭借先进的技术整合广告资源和媒介资源,将精准技术应用于其中,以网络时代的代理角色,上演了 1→3 (广告主-广告代理-媒介)分支的革命性改变。聚合小媒介,优化大媒介,使其能同时满足大小广告主的需求。技术的发展和策略的改变,促使衡量广告效果的方式逐渐迁移到了“点击duo(多)少Ci(次)”。
用“点击多少Ci(次)”去衡量广告效果,其精准程度依赖于机器推荐质量,而机器推荐质量,又依赖于用户行为数据的收集he(和)挖掘。大多数情况下,可收集到的用户行为数据,上下文和环境描述欠具体详细,逻辑顺序上难有连贯性。公开地收集用户行为信息,不可避免地陷ru(入)qin(侵)犯隐私的泥淖,而且整个过程操作成本高昂。
Google 的出现shi(使)信息获取变得空前方便,业界一度认定驱动购买行为的核心点在于:信息。而随着互联网的普及,事实上,在今天,收集信息不再是问题,如何根据信息作出聪明的决策才是重中之重。
而推荐,恰恰是穿越信息的一个捷径。推荐不仅仅因为推荐人的专业和经历bei(被)人接受,并且也可让推荐人关系网络里的朋友接受。一旦承载消息的介质足够低廉,那么用户通过fa(发)挥自己的影响力,就会进化成xin(新)形式的媒介。即途径 5 。这个新媒介,可以看作一个节点,这些节点通过关xi(系),兴趣,活动连点成片,最后形成一个巨大的媒介网络。大众共鸣的讯息,通过这个关系网络,更快速地传播;小众认同的消息,也可以通过关系网络得到更大范围的传播。相对以往的信息传播方式,利用关系网进行消息自我传播,成本几乎可yi(以)忽略不计!
充分认识到这一点的 SNS 标杆 facebook,推出 sponsored stories,意在推进以“多少人参与”去衡量广告效果。其经营范围内的展示点击类广告,也提供了“多少人参与”的数据yi(以)供评估效果。而公共主页的开放,geng(更)是将企业个人化,将企业转化成一个媒介节点,以期利用 5 途径去tui(推)dong(动)扩大自身影响力,最终转化为企业的经济效益。
据悉,facebook 今年广告营收将达到 35 亿美元,显示广告收入或超 google 成全球第一。“多少人参与”的广告模式比前辈展现了更大的经济潜力。
而移动广告会有更突出的特性。移动互联网广告的未来,着眼于:
移动:代表了用户全天候的时间和空间;
互联:代表了相互联通能力;
网:代表le(了)相互影响的本质。
全天候,任何地点,相互联通,相互影响。突破过去的标签划分的单一网络,通过关系,兴趣,活动等重组网络。在开拓过程中,在任何一条链上有突破性的创新或多条链的整合优化,都可能影响整个移动互联网广告的发展走向。

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