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产品思考:硬币的两面

所属栏目:设计思想 时间:2013-12-26 来源: 作者:admin 点击:

之前读过白板报的不仅仅是个邮箱的问题,印象非常深刻,实际上我发现我对文章中的观点,都持反对意见。于是乎一直想记录一下我自己的看法,你可以先去看看上面这篇文章,然后再回来继续读,灰色的引用内容是白板报原文,后面是我的看法。我觉得产品设计以及营销推广上面,很多时候做的决定都无从对错,很多时候都存在硬币的两面甚至多面,只是我们考虑问题的角度不同,想要得到的结果不同罢了。
1、Gmail一度采取邀请制,属于老鼠会性质。要想注册gmail必须满足两个条件:首先你要有一个邮箱;其次,要有Gmail用户邀请你。这就陷入一个小第二十二条军规的悖论。我正因为没有邮箱,才想注册一个。你却告诉我,必须有邮箱,才能注册。好吧,我忍。即便如此,如果我的朋友中没有gmail用户,我还是注册不成gmail。毫无疑问,这是gmail在中国推广最大的瓶颈。
我认为初期的邀请制只是表面现象,事实上隐藏着gmail这个产品的用户定位,即寻找真正需要gmail的用户。这样的用户应该用过别的电子邮箱服务,有使用这个伟大应用的习惯,最好还对之前用的服务有些不满。试想一下,对于一个从没有使用过电子邮箱服务的人来说,你的产品再好,你说的再天花乱坠,他们第一次尝试的可能也是不大的。虽然还有一种说法是拉拢竞争对手的用户很难而发展全新用户容易,但这说到底也有对自己的产品没有自信的嫌疑。从另外一个角度上来说,这也可以表现出google对gmail这个产品是多么的自信。
真正使用过电子邮箱服务的用户才能体会出gmail的好,这是因为有对比,无论是界面还是交互,还是反垃圾邮件,都让用户的体验非常好。想想看,加入当年我们就没看过黑白电视,怎么会觉得现在的大屏幕、等离子、LED、LCD这些电视好?对比这些使用过电子邮件服务的老用户和没有使用过电子邮件服务的新用户来说,显然老用户在网络上的节点更加重要,老用户的影响力也越大,老用户的口碑营销能力也强。当然对于一个全新的用户来说,gmail并不是不接受,只是在初期更看重口碑营销的效果罢了。
2、中国很多网络用户,喜欢坐享其成,连简单的表单都懒得填,最希望能捆绑注册好,直接就用。QQ邮箱和电信188邮箱,就是这么做的,你的信箱与号码同时开通。从产品设计学的角度,用户是没错的。你的产品越简单,用户就越喜欢。IT漫画家西乔老师有句名言:“世界上用户体验最好的产品设计是 nipple。所有新用户一眼就会使用,而且终身依赖。”如果上天不仁,给婴儿设计一个咖啡机一样的喂奶装置,那么人类也就没有今天了。
没错,很多中国用户都是这样,之前很多年我们做的服务也是这样,捆绑赠送给用户很多服务。但,用户会用吗?用户会珍惜吗?根据我的经验判断,显而易见的这些捆绑赠送的东西有很大程度上并不是用户需要的,用户不会使用,更不会珍惜。对于用户来说,免费、捆绑的服务就想随意得到的一个东西一样,随时可以淡忘甚至遗忘。每个QQ用户都有一个QQ邮箱,但我相信,登录QQ邮箱的用户比登录QQ IM的用户要少的多,绝大多数的QQ用户只聊天不用QQ邮箱。虽然QQ邮箱的绝对用户数量可能已经很大,但这里面有盘子大的原因,也有营销的原因。我的实践证明,虽然可以让几亿的中国移动用户都成为139.com的注册用户拥有社区和邮箱,但用户的活跃度很低。
一个第一次在网吧上网的二三线城市甚至乡村的青少年,能够在别人帮助下笨手笨脚的申请成功一个QQ号码,需求的渴望以及对结果的珍惜程度可想而知。实际上我在那个免费的年代(大概10年前)申请了或者被申请了太多太多的电子邮箱,实际上沿用至今的只有一个sohu邮箱,雅虎和hotmail的邮箱也还在使用,但我的主力邮箱已经是gmail了。那些电子邮箱不是自己不用,就是已经垮台,拥有的时候自己一点也不珍惜,失去了以后自己也一点不觉得遗憾。
有一些极端的情况也可验证,比如对比各类网站或者服务的注册流程,你会发现,有两类恐怕是门槛非常高的。第一类是和钱有关的,比如淘宝、支付宝,比如申请银行卡、信用卡、网银。第二类是和婚恋有关的,几乎所有的婚恋网站的注册流程都冗长而且复杂,甚至某些社交网站也是如此。其实现如今免费注册一个新的qq号也已经变得不是那么容易了,除非使用手机或者付费,实际上付费也不那么容易操作。但显然这类服务的用户忠诚度会高于其他的服务,除去刚性需求等原因外,我觉得还有一个不可忽视原因就是用户为得到它付出的比较多。

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