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互联网产品定位不要盲从领导,预设立场是大忌

所属栏目:设计思想 时间:2013-12-26 来源: 作者:admin 点击:

做产品如何进行定位?也许有人会说,直接对产品进行定位,根据产品的特性,结合产品的目标客户来进行定位。
这样的定位方式看起来没有错误,但在实际操作中,很容易出现问题,很多时候,做产品的最初起源并不是因为有了目标市场客户的需求,而是公司的最高领导人拍板决定要做某一个产品,于是当着一个决策下达的时候,产品定位之路,就很容易走歪。
首先拍板的产品肯定是领导已经想过并希望你去做的产品。由于领导在这个行业里已经有了很丰富的经验,他提出的产品概念往往是真的有一定的市场价值的,并且目标客户“好像”“似乎”已经很明确了,需求也已经呼之欲出了,再加上领导也确定要做了,所以你也不敢多说直接开始策划、设计原型,并找到市场上相似的产品进行竞报分析,最后将竞争对手的产品优点全部拿过来,一下子做出一个功能强大又符合老板命令的产品。看起来这个过程好像没有什么问题,提出概念(发现需求),找出竞争对手、竞报分析、产品策划、设计UX/UI,完善原型功能,开发。



但其实,从一开始,问题就出现了。
学过市场营销的同学多少都有些基本的定位思路,在传统的营销学里,定位的基本步骤首先是市场分析,然后结合分析的结果进行STP目标市场定位,通过市场定位之后才是产品的定位,可在现实中,有一部分的企业往往是将这个过程颠倒,先是提出一个产品的原型,然后才去找用户,看看类似产品的用户是那些,然后进行产品定位,表面上看,也经过用例分析,也和用户谈过需求,好像是那么回事,也做出过过得去的产品,但这样的做法,严格来讲,是非常的不严谨的。IT行业很多从业者的习惯都是根据已经事先想象好的产品原型和使用场景去找目标客户,这样做的一个问题就是用户其实对着个需求并不是特别强烈,你只是提供了一个看起来不错的选择,所以用户告诉你,这个不错,我会使用,但其实,用户有时候都不知道自己要的是什么。
可以得出一个结论,不进行市场分析和市场定位所提出的需求,直接进行产品定位,是不严谨的。
我们可以基于一个案例去理解:
可口可乐大家都知道,是可乐行业的领导者品牌,百事可乐大家也知道,是第二的可乐品牌。我问一下大家,如果我让你蒙上眼镜去喝,你可以很准确的分辨出哪个是百事可乐,哪个是可口可乐吗?对于正常人来讲,还是很难分辨的,所以其实我们可以发现一个问题,就是无论是可口可乐还是百事可乐,在口感上,几乎是没有什么差异的,我们可以将它等同于,这两个产品在功能上相似。
如果这个时候,老板拍一下脑袋,说可口可乐只有一个,我们做另一个出来做掉它,你看怎么样,我觉得不错。这个时候你一想,也是啊,可口可乐那个配方虽然是机密的,但是我们这边也可以重新做个差不多的,应该也可以,于是你按照老板的意思,去研究了一个差不多口味的可乐,然后拿可口可乐的一些产品分析过来做了研究,甚至找了大量的客户,让他们去感觉那个更好喝一些,最后参加实验的用户给出了你一堆的数据,你根据数据发现,自己配出来的可乐在口味了略胜可口可乐一点,看来是很有希望的,你就直接把报告给老板看,老板一看自己的想法原来被数据证实了,立马拨款给你去生产,你拿到钱风风火火的大展手脚,一下子铺开渠道把产品推了出去。一开始的时候销量并不好,你和老板说品牌战要慢慢打,我们先降低价格抢市场份额,老板听了有道理,立刻批准,于是价格一降再降,最后降到了可口可乐的一半,可是你发现,就算是这样,销量依旧是惨不忍睹。
这个时候,我们都会奇怪,这是为什么呢?产品的功能是相似的,一半的价钱却无法留住消费者?
以上的定位方式,就是典型的定位困局,很多的公司都是根据老板的想法,进行类似与以上的一系列的定位,也就是我在文章一开始假设的那种情景,先想法,再用户,先设计原型,然后在产品定位中加些用户的分析,以为市场定位就可以忽略掉了,看起来没错,数据很多,用户接触也不少,渠道也没少铺,可是就是没人要,也许你会说,你这个可乐的例子太多假设,没有可参考性,那我可以告诉你,这一个例子,正是早期的百事可乐。

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