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Facebook的“PUSH式”广告商业模式

所属栏目:设计思想 时间:2013-12-26 来源: 作者:admin 点击:

作者@柴娃娃市场行销杂记
最近看到网上不少朋友在讨论通用(GE)取消了很大部份原本打算在Facebook上的广告。很多朋友又引用Google和Facebook的CTR来作比较,从而引证Facebook的广告效率不高.我想在这章谈Facebook的广告的同时,发表一下己见。我想说的是Google和Facebook在广告上的模式不太一样,如果直接作比较,对双方都不公平。
Google的广告以Adword为主、以关键词(Keyword)搜索为主,用户在搜索引擎上打关键词搜索数据时,如果打的关键词 “match” 广告商所bid的关键词时,广告自然出现,这个模式要成功前提是:用户已经『有』需求,而且已经『主动』在搜索引擎上搜索数据。在这个时候,利用Keyword的打广告,自然CTR比较高。而且,用户必须在使用Google这个搜索平台。
但是,Facebook的模式并不一样,它并不是用关键词来『match』用户的需求。反之,它是利用粉丝基本属性、粉丝页(Page)和粉丝的兴趣(Interest)来找出潜在的用户群。广告商在打广告时,用户不一定在”当时”对广告的商品或服务有实时的需求,但是Facebook将他们有兴趣的广告『Push』给他们.因此Facebook的CTR理论上是应比Google的低(实际上也真的差比较远)。但是如果细心看Click/Connection比率,Facebook的广告比起在Google打广告的转化率又比较出色。尤其是在招募粉丝页的粉丝时,效果特别出色!
相反,利用Google的Adword去招揽Facebook的粉丝,成效比Facebook广告也差不少.反正,两个平台各有各的优势和缺点,效果主要还是看广告商的策略如何制定。下面谈谈Facebook的广告系统.
Facebook的『自助式』广告下单系统



不同的活动(campaign) 、不同的时段、不同的预算
Facebook的广告下单基本是自助式的。由选择受众开始,一步一步带引客户设定一系列的参数,包括:受众年龄、性别、国家、婚姻状况、兴趣以及预算等等,非常方便。一来,客户觉得安心。二来,客户不会被一些服务人员卡在门外。

谈到这里,不得不讲一讲最近的遭遇。我想帮一位客户在大众点评下广告(城市通和优惠卷),由于不认识他们的人员,所以跟据他们在网上的指引发了电邮给他们。之后,等了一个礼拜以后(他们承诺4天内回复),想一想不对劲,所以打电话到他们的总公司,总机人员服务很好,帮我传递了信讯.如此一来,3、4天又过去了,音讯全无,只好再打到他们总机.总机的女同志人也很热心,帮我又传递了信讯.很快的一位客服人员把我加入她的QQ好友,问了我一些问题,然后我问她甚么时间有回复,她要我等等,又过了3、4天,我找到这位客服,不过她的回复是『上面没有回复』,她也没有办法.如今,一个多个月过去以后,依然音讯全无。我在想,大众点评因为人为的问题,到底损失了多少机会和营业额?Facebook明显的没有这种人为的错失,而全自助式的的系统,也照顾了中小企缺乏广告代理(中介)的情况.让他们有机会自己制定广告预算和受众群体。
大额小额一样欢迎
在Facebook的广告预算,并没有所谓的最低消费。系统让广告商通过设立活动(campaign)和每天的广告预算(Daily Budget)来控制预算。每一个campaign,可以设定多个受众群以达到最佳的广告效果。而且,广告商还可以通过设立A/B campaign来测试那一个广告(包括图片、文案)比较受欢迎、点击率比较高,从而随时调整广告内容。
自由定义『受众群』
对于受众的设定,Facebook提供了几个方式:一、Demographic,也即受众的基本属性,包括年龄、性别、所在国家等。二、粉丝页(Page)。三、兴趣的Tag,每个用户在开设Facebook时都可以设定自己的兴趣,包括宗教、喜欢的事情(e.g.旅游、电影、阅读等)、喜欢的品牌等.



喜欢Lady GaGa的受众群
Facebook会根据你设定的受众条件,运算出目标受众群的人数,然后根据你选择的广告方式(CPM/CPC)给出建议费用的范围.以Lady GaGa为例来作简单的说明:在美国加州喜欢Lady GaGa的女性约有15万人,而加入英国以后,喜欢Lady GaGa的女性人数大幅增加到近2百多万人.如此一来,如果广告商想针对喜欢Lady GaGa这类表演或歌手的受众打广告时,对于受众群的人数就有了大概的了解.假设产品是能量饮品(类似Red Bull一类的饮品)的话,还可以进一步针对喜欢运动(#sport)和冒险(#adventure)的Facebook用户,甚至将Red Bull等能量饮品的粉丝页设定为受众条件.

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