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让我们的产品更成功

所属栏目:设计思想 时间:2013-12-26 来源: 作者:admin 点击:

文 / 马博
作者首先分析了影响产品成败的因素,然后对症下药,从战略、规划、战术三个层面,诠释了做一款成功产品的秘诀。
谈到“成功”和“失败”,我想每个企业管理者和产品的具体参与者都存有“避之不及”与“翘首期望”的双重心态。被冠以“成功”还好,可以上下振奋、内外俱荣。一旦被冠以“失败”,便推搡躲闪、情何以堪。其实定义所谓的“成败”很容易,销量、口碑、利润率、市场占有率、顾客满意度、业界认同、第三方评价等,都可以加冕“成功”的称号,或被冠以“失败”的恶名。但这样简单、宏观或者浅层面的比较我觉得并不客观,也不一定绝对,而且会对企业和产品的具体参与者造成多重的负面影响,对企业和产品的发展都没有太大的益处。所以我个人认为无论是企业、产品的参与者还是其他第三方,都需要理性地对待这个话题。把表象抽丝剥茧、挖掘和分析其核心的因素才是真正值得我们所有人去思考、评价和借鉴的。
影响产品成败的因素
涉及产品的“成功”与“失败”,其根本是产品。产品在每个人的眼中是不一样的东西,比如在企业眼中是传播企业愿景和实现价值交换的载体,在产品经理眼中是把企业愿景转化成可市场价值交换的过程,在开发人员眼中是技术构想的实现成果,在用户或客户眼中是满足需要的工具。如果从各自的角度出发看待产品的“成败”,至少会出现很多个不同的组合结果。这样看来,我们就无法从单一角度或者某个独特因素去分析和评价。而其中有很多隐藏的可挖掘的可能性,比如企业战略、产品战略、产品定位、市场策略、人才、渠道、定价、外观、技术等,都有可能是影响个体判断产品成败的因素。每个个体有自己的成败定论,但我认为还是不要简单地看待这个问题,不然失去全面性和客观性的分析和借鉴是基本没有价值的。
我接触过很多企业就是因为没有全面、客观地考虑产品成败的因素,所以败笔产品比比皆是:把可换取利润的产品变成了企业自己的消费品,而且由于思维模式和管理模式的局限性,产品一旦出现问题,很难客观、准确地找到症结所在。这时只能用传统的方式去回溯,简单地用“谁出错谁担责”的方式去加强产品过程中的工作质量。然而这些其实不能根本避免产品出错或者失败的出现,而且还往往因为部门和个人利益等原因,导致互相推卸责任的情况频繁发生。这对企业来说是最不利的,不但从根本上没有解决具体产品上市成功的概率,而且对产品后续的发展也会有深远的不利影响。
我们总会感叹为何国外优秀企业的产品成功率会很高,能达到64%,而国内企业的产品成功率平均只有5%。我不太清楚每个企业是否会统计自己的产品成功率,或者是否对自己产品的成功率满意。但当这个数据摆在我们面前时,我想企业管理者和产品的具体参与者都应该认真反思。因为5%和64%之间有太多的提升空间和利润空间,也有太多的思考空间。
导致产品“成败”的原因还有很多,比如对产品的定义偏差造成的问题。IT企业最常见的一种现象,就是对“产品”本身的定义出现认识错位。比如有些公司把某个功能模块或者应用定义为产品,甚至把某个系统的后台也定义为产品。这样就出现了由于对产品本身定义的狭窄或者偏差导致后续所有围绕产品相关的、系统性的工作和信息没有兼容性和关联性。试想这样的所谓“产品”怎能到市场上完成价值交换,又如何能够保证产品上市后的成功?5%的产品成功率给了我们很肯定的答案。
产品经理:让产品更成功
那么作为企业或者具体产品的参与者该如何思考这些问题、如何提高产品成功率、如何让自己的产品能够成功呢?我就以“产品经理”的视角来做简单阐述。
既然用产品经理的视角来阐述,那就不得不先提提产品经理的根本工作—产品管理。产品管理到底是什么?很多企业和具体管理者都有不同的理解,这是由于企业对产品管理的认识和管理者职业化水平有限造成的。当然也与国内产品管理领域的初级阶段有很大关系。这里我推荐UCPM(中国产品经理联盟)的一篇文章《让产品管理裸奔》,让大家能够更清晰地认识到产品管理的本质。只有理解和认识到产品管理的本质,才能从最科学、客观、准确的角度出发看待产品,才能知道如何把产品做成功。

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