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UED团队中有一种角色叫“产品文案”

所属栏目:设计思想 时间:2013-12-26 来源: 作者:admin 点击:

当初设置这个岗位的时候,在发布对外招聘信息时,想当然的就写了“文案策划”,结果后续接收到的90%都是文才非凡的才子佳人,不是某报的编辑,就是某某文章高手,一时让招聘工作陷入僵局。
文案策划 VS. 产品文案
百度百科上对“文案策划”的定义是这样的:“文案的专业是编辑、撰写广告文字内容或影视媒体中的对话、旁白,具体产品是:广告语、大标题、内文等,总之是一切给写给消费者(最终广告受众)看的东西。
而策划则是考虑怎样做广告的职业,比如广告媒体形式、受众人群分析、宣传重点、营销策略,此外,策划可能还要考虑画面、文案的表现方向……大概的说来,策划做的东西是给广告公司和客户看的。策划是文案的上游环节。策划是统携全篇的纲领,而文案则是将具体策划思路形成文字,变成具体可操作的方案。策划是广告系统中的根基与框架,文案则是广告中的一个环节。策划可以涉及到前期市场调查、分析、提炼等一系列庞杂繁复的工序,并决定了后续平面、文案的创作方向。 可以这样说:“文案是一种思想的表达,一种优美的抒写;策划是一种思维方式,一种奇妙的逻辑。” 广告是一门艰深而多变的艺术,它的概念与表象会随着时代地域的不同而幻化不同的色彩。策划文案这种职业目前来讲在中国是比较成功的,但随着时代的进步与我国广告事业的飞速发展,未来的分化也许才是其真正的宿命。”(注:摘自百度百科 文案策划)
很显然,百科上定义的文案策划,是针对传统广告文案的,与“产品文案”有相似之处,但也有本质的区别。由于“文案策划”应用太普遍,大家心里根深蒂固,所以我采用“产品文案”(PW:Product Writer)的叫法以做区分。
产品文案的作用
要了解产品文案与文案策划的差异,就要先说说产品文案的具体工作。互联网产品为什么需要文案人员?与传统产品的差别在于,互联网产品是存在线上的,动态变化并且快速更新。就像我们买家电需要配备专门的操作手册一样,互联网产品的“操作手册”已经融入到实际的每一个用户互动的过程中。用户在网站上做的每一个动作,阅览的每个产品相关的信息内容(注意不是宣传文章或资讯信息),都是产品文案的杰作,产品文案设计的好与坏,将直接影响到用户使用产品的困惑、情感、效率。在UCD思想广泛应用之前,这个工作通常是网站策划或产品经理亲自操刀完成的。但是设计师毕竟不是专业的文字工作人员,经常会犯一些低级的错误,比如:错别字、用词不统一(典型的如“登录”与“登陆”;“帐号”与“账号”)、断句定标(该用句号的用分号等)。当然,产品文案并不仅仅是一个文字信息的校正人员,前面我们已经提到,为用户答疑解惑、过程中身心愉悦、整体操作高效是核心价值所在。这不单要求产品文案人员要有扎实的语言文字功底,也必须具备UCD的设计思想,同时还要有一定的营销思维。难就难在,要具备UCD的设计思想上。
如何做好产品文案的工作?
我按照发挥的作用,分成三个方面来说:
答疑解惑:文字信息的设计,首要应解决答疑解惑的需求。同时不能为了答疑而答疑,现实中会真正用心去看操作手册的用户都是凤毛麟角,更何况互联网的快餐文化式的阅览?所以,文案应以少,简练,易懂,便于阅读为设计思念。道理大家都明白,但做起来远没有想像中的容易。要少,要简练,就需要你用词精,而又不能用过于书面化,难理解的词字,因为要兼顾“易懂”;这需要大家日常关注常用词和人性化的表述方式。
情感化设计:为什么需要情感化的设计?核心的原因还是在于,互联网产品,用户是在使用的过程中边做边学,情感化的思维则是以一种人性化的方式,帮助或协助用户达到最终的目标,当用户遇到问题时,提醒用户耐心,告诉用户做错了什么,接下来怎么做;当用户在发帖时,告诉用户不要担心,之前的编辑内容已经保存至系统缓存中,可以随时恢复,消除用户的担忧顾虑(这就是论坛上发帖时增加了记录编辑内容的作用)。设计合理的,具有情感化的设计,将会降低用户的放弃率,提高用户的成功率。
高效引导:引导并不仅仅是将用户带入成功。引导用户进入一个全新的领域或接受一个品牌的观念,同样也是引导的目的所在。同样的,引导的过程需要融入UCD的思维,大家要知道,文案的作用是与产品设计密切结合在一起的,剥离了设计与产品,文字信息仅仅是一堆符号而已。而脱离了文字的辅助,产品本身又显得苍白无力,晦涩难懂。如果一个产品经理告诉你:“兄弟,这里有一个Button,是用来下单用的,能不能增加一段文字?”你千万就抱着这个Button苦思冥想,引导必须融入整个产品的使用过程中,而不是一个本身没有任何意义的界面元素。

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