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想留住用户,就要让他们能容易地离开

所属栏目:设计思想 时间:2013-12-26 来源: 作者:admin 点击:

编写软件时,工程师们会用很多不同的方法来关注用户:例如听取用户的反馈,修正bug或添加用户呼吁的特性。由于基于网络的服务让用户能够更容易地转向新的应用,建立和维持用户的信任就变得更加重要。我们发现了一种虽然确实违反直觉,但极其有效的方法来获取并保持用户的信任,那就是让用户能容易地带着他们的数据离开你的产品。这不仅能防止锁定并获得信任,还可以迫使你的团队为获取技术优势而不断创新和竞争。我们管这叫“数据解放”。
锁定带来的问题
对软件工程师来说,从他们使用的服务中导出数据显然要比一般用户来得容易的多。如果有可用的API,我们工程师可以随便拼凑个程序来搞定。就算没有API,用屏幕截图工具也能弄到一份数据的副本。不幸的是,对大多数用户来说这并不可行,他们经常只能疑惑于到底能不能拿到自己的数据。直到最近,用户在向一个新的互联网服务中输入大量的个人数据之前,几乎都不会问是否能够把他们的数据快捷地取出来。他们更可能问这些问题:“我的朋友们也在用这个吗?” “这个可靠吗?” “提供这项服务的公司半年或一年后还存在的概率是多少?” 然而,随着用户们将越来越多的个人数据存储到无法触及的网络服务当中,他们开始意识到如果没有迁移数据的方法,他们大量的网络遗产就会有丢失的风险。将用户锁定的好处是让他们难以离开你而转投你的竞争对手。同样地,如果你的对手锁定了他们的用户,那这些用户也很难转向你的产品。尽管如此,将研发精力投入到创新上要比建立壁垒来阻止用户离开更可取。现在,让用户能更容易地试验产品会极大地提升他们对你的信任,未来也更有可能回到你的产品线来。
紧迫感
锁定用户会让公司变得并不急于创新。相反,出于商业原因,公司可能会决定延缓你们产品的开发,并把开发资源转移到其他产品上。这将使你的产品在与其他创新速率更快的公司的竞争中处于弱势地位。锁定让公司得到一个持续成功的表象,但失去了创新的支持,它实际上可能已经在走向夭折了。
如果你不想——或不能——锁定你的用户,那么参与竞争的最佳方式就是急速地创新。以Google搜索为例,这是一种无法锁定用户的产品:用户不需要安装软件,不需要上传数据,也不需要签什么合同; 如果他们想尝试其他搜索引擎,只要在浏览器中输入地址,就绝尘而去了。
Google的搜索引擎是怎么留住用户的呢?近乎执迷地专注于持续提升搜索质量。用户可以轻易地转移到其他服务这一事实已经向Google的搜索质量和排名团队灌输了一种惊人的紧迫感。在Google,我们认为如果让用户能够容易地离开我们的任何产品,对产品改进的失败就能立即反馈到工程师那里,他们则会开发更好的产品作为回应。
数据解放是什么样的
在Google,我们的态度是用户应该能够控制他们在我们的产品中存储的数据,这意味着他们能导出自己的数据。这不需要额外的金钱支出,更重要的是,不管数据总量大小,导出数据的工作量应该是一定的。分开下载一打照片不会带来多大的不便,但如果用户不得不一张一张地下载5000张照片呢?这得花上两周的时间。
如果以专有的格式存储,就算用户有了数据的副本,依然是被锁定的。一些15年前的文字处理工具生成的文档无法用现在的软件打开,就是因为它们是以专有格式保存的。所以重要的不仅是能够访问数据,还要能将其以广泛接受的标准格式存储。而且,这个标准应该有合理的许可条款:例如,对实现应当是无版权约束的。对于导出的数据,如果已经存在一种开放的格式(例如对于照片有JPEG或TIFF格式),就应该成为批量下载时的一个选择。如果产品中的数据还没有一种工业标准(比如blog就没有标准的数据格式),那么至少这种格式应该是文档公开的——要是你的产品能提供一个开源的格式转换器的参考实现就更好了。
重点在于用户对他们的数据应该有控制权,这意味着他们需要一种便捷的方式来访问数据。提供一套API或者一次下载5000张照片的能力并不完全能够让一般用户容易地导入导出数据。从用户界面的角度看,数据解放对用户来说就是一组用于导入或导出所有数据的按钮。
Google通过”数据解放前线”(Data Liberation Front)来解决这个问题,这是一个以简化Google产品的数据导入导出为目标的研发团队。数据解放的工作重点是可能阻碍用户转移到其他服务或同类产品的数据——即那些用户创建或导入的数据。这些都是用户通过直接操作而有意存储的数据——例如照片,Email,文档或广告方案——如果用户在别的地方开展业务,很可能会需要这些数据的副本。而间接产生的数据(比如日志数据)与锁定无关,因此不在任务的范围内。

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